اهمیت سرمایه‌گذاری برای جهانی‌سازی برند
شهرام شیرکوند پژوهشگر صنعت
هرچند امروزه یکی از مهم‌ترین چالش‌های تولیدکنندگان ایرانی در صادرات کالاها، ناآگاهی و مشهور نبودن برخی نشان‌های ایرانی در بازارهای جهانی است، اما یکی از دلایلی که باعث حضور نیافتن بسیاری از شرکت‌های صنعتی و کشورها به بازار جهانی شده و رقابت آنها در این بازارها میسر نشده، فقدان ویژگی‌های کیفی در محصولات تولیدی‌شان بوده است.
در واقع کیفیت کالاهای تولیدی یکی از مهم‌ترین پیش‌نیازهایی است که موجب توسعه اقتصادی و صنعتی و رونق تجارت و صادرات کشورها و بقا و دوام حضور بنگاه‌های اقتصادی می‌شود و رقابت‌پذیری را در بازار جهانی تضمین می‌کند. بدیهی است برای توسعه صادرات، تولید در کشور باید براساس استانداردهای بین‌المللی باشد تا بتواند در بازارهای خارجی حضور پیدا کند. به این لحاظ برای افزایش سهم بازار جهانی باید رویه و سیاست جدیدی در حوزه صنعت کشور دنبال شود. در این راستا توجه بیشتر به تولید محصولات باکیفیت برای ورود به بازارهای بین‌المللی یا توسعه بازار خارجی بسیار بااهمیت است. برای این کار باید ابتدا کیفیت محصولات داخلی ارتقا یابد و نرخ آن منطقی باشد. همچنین باید مسیر تولید هموار شود تا در نهایت کالای ایرانی با داشتن شرایط رقابت‌پذیر بتواند علاوه بر فروش موفق در داخل کشور در بازارهای خارجی نیز حضور یابد. البته تولیدکنندگان برای تولید محصولات باکیفیت و دستیابی به استانداردها و فناوری‌های روز دنیا، با هدف افزایش سهم تولیدات جدید ایرانی باید با جذب نیروهای متخصص، نوآوری درتمامی بخش‌های تولیدی را در اولویت برنامه‌های خود قرار دهند.
رشد در تولید همواره باید منجر به «رشد در فروش» شود تا شاهد آثار مثبتی در بخش تولید و اقتصاد کشور باشیم. به این معنی که ضمن ارائه تولیدات کیفی با نرخ مناسب به بازار و ایجاد آسودگی‌خاطر برای مصرف‌کننده، ضمن ایجاد وفاداری در مشتریان، سهم بازار و فروش محصولات داخلی تضمین شود و در این مسیر، توسعه صادرات و بازار خارجی نیز، مدنظر قرار گیرد. برندسازی یکی از مسائلی است که در حوزه مدیریت بازاریابی می‌تواند موجب توسعه بازار و معرفی هرچه بیشتر توانمندی‌های صنعتگران داخلی به جامعه شود، چراکه رشد تولید، توزیع و مصرف کالاهای جعلی با نشان (برند)های معتبر و لوکس در کشور تهدیدی برای تولید داخلی به‌شمار می‌رود. در زمینه اهمیت تولید محصولات باکیفیت، حقوق مصرف‌کنندگان از دیرباز همواره موردتوجه قرار داشته و به‌طورحتم، این توجه مبتنی بر اصول اخلاقی بوده است. به این منظور دولت به‌دنبال گسترش فضای رقابتی بین بنگاه‌ها در راستای حمایت از حقوق مصرف‌کننده است. توجه به کیفیت تولیدات با برند ملی و ارائه توانمندی واقعی تولیدکنندگان، اهمیت حمایت مالی دولت را نمایان می‌کند. حمایت از صنایع و سرمایه‌گذاری در بخش تولیدات کیفی ساخت داخل از جمله موضوعاتی است که در سال‌های اخیر در محافل اقتصادی مورد بحث و گفت‌وگو قرار گرفته و بدیهی است همزمان با حمایت از تولید ملی، باید از حقوق مصرف‌کننده نیز حمایت شود. این حق طبیعی مصرف‌کننده ایرانی است که از کالای بادوام، باکیفیت و دارای نام و نشان معتبر استفاده کند و خرید هر محصولی اعم از داخلی یا خارجی برای مشتری، رفاه و امنیت‌خاطر بیاورد.
بنابراین برندسازی، رقابت‌پذیری و استفاده از فرصت‌ها برای ورود به عرصه‌های رقابتی بین‌المللی، بهترین شیوه‌ای است که می‌توان مردم را به مصرف کالای باکیفیت با برند ایرانی ترغیب کرد. از این‌رو، رمز ماندگاری بنگاه‌های اقتصادی در بازار رقابتی به انتخاب مصرف‌کننده بستگی دارد، زیرا مشتری به مطالعه و ارزش‌گذاری مواردی همچون قیمت، مرغوبیت و کیفیت می‌پردازد و در نهایت، کالا یا خدمات را انتخاب می‌کند. بی‌تردید بنگاه‌های اقتصادی و صاحبان صنایع برای تحقق برندسازی داخلی و رشد در فروش باید در راستای استیفای حقوق مصرف‌کننده بیشتر تلاش کنند، هرچند برخورداری از سرمایه مالی، دانش، تجهیزات و دسترسی به مواد اولیه از مزیت‌های تولید به‌شمار می‌رود، اما داشتن مشتری وفادار در بازارهای داخلی و خارجی همراه با مزیت‌های فوق، مهم‌ترین ابزار و بزرگ‌ترین سرمایه بوده که رکن اصلی بقا و توسعه بنگاه‌های اقتصادی است. در واقع، موفقیت بنگاه اقتصادی در گرو رعایت حقوق مصرف‌کننده و حفظ مشتری است. از این جهت، رشد تولید برای تحقق افزایش فروش و توسعه سهم بازار، نیازمند برندسازی داخلی است تا در رقابت با محصولات خارجی، امکان موفقیت در بازارهای داخلی و صادراتی وجود داشته باشد.
به‌بیان دیگر، از آنجا که یکی از مهم‌ترین الزامات رشد در تولید رقابت‌پذیر بودن محصولات با برند داخلی است و اگر بخواهیم رشد تولید به افزایش فروش منتج شود و محصولات تولیدشده داخلی علاوه بر بازارهای داخلی در بازار خارجی نیز سهمی از بازار داشته باشند، باید برای محصولات استاندارد ایرانی برندسازی کرد. البته تاکید بر برندسازی داخلی به این دلیل است که کالای برند در بازار داخلی و صادراتی، رقابت‌پذیری بالاتری دارد و می‌تواند از رقبا پیش افتد، اما باتوجه به تنوع برند در بازار، اگر محصولی با برند جدید برای نخستین‌بار در بازار عرضه می‌شود، باید از نظر نرخ و کیفیت، توان رقابت با محصولات مشابه و دستیابی به بازارهای مختلف داخلی و خارجی را داشته باشد و چنانچه پیش‌تر سابقه حضور در بازار را داشته، با تقویت برند، سهم بازار خود را حفظ کند یا توسعه دهد، زیرا در بازارهای خارجی، رقابت سخت‌تری را با محصولات مشابه خارجی در پیش خواهد داشت. راهکارهای پیشنهادی برای سرمایه‌گذاری در تولید نوآورانه برای افزایش سهم تولیدات داخلی در بازارهای جهانی و رونق صادرات عبارتند از:
۱- توجه به برندسازی برای محصولات داخلی و توسعه شهرت نشان
۲- توجه به قیمت‌گذاری مناسب محصولات و انعطاف‌پذیری قیمت‌گذاری
۳- تولید محصولات جدیدتر و کیفی‌تر
۴- برنامه‌ریزی دوره‌ای برای افزایش تقاضا از سوی بازار داخلی و خارجی
۵- تغییرات اصولی در استراتژی تولید و فروش از سوی تولیدکنندگان برای بازارسازی بین‌المللی
۶- حمایت دولت از تولیدکنندگان برای صادرات محصولات‌شان به کشورهای مختلف.
برای توسعه تولید کیفی و تقویت برندهای ایرانی، باید با بهره‌گیری از ظرفیت نخبگان جوان، توسعه تحقیق و پژوهش، ایجاد نوآوری و تمرکز بر تولیدات نوآورانه و با کیفیت، افزایش ظرفیت‌ها و توان داخلی و بهره‌وری در تمامی بخش‌های تولیدی کشور در اولویت قرارگیرد و ضمن توجه به ارتقای همزمان کیفیت و کمیت تولیدات صادرات‌محور، شرایط و فضای مناسبی برای ارائه محصول تولیدی به بازارهای داخلی و خارجی مهیا شود.
